5年后TOP7卖房8万亿？Naive！房企撞花板整体转型在即
宋磊 吴娓婷
10月底，素来山清水秀的长沙城区被在雾霾中。“项目多、开发商多，到处是工地，你没看到雾霾很严重？”在绿地集团长沙房地产事业部工作的沈南，这样打趣道。
这个城市眼下聚集了300多个在售楼盘，其中绿地占到7个。按沈南的话说，绿地全国拔尖，当然想做长沙第一。然而，在供需失衡的市场里，沈南备感压力。到9月底，长沙商品住宅库存高达1460万平方米，去化周期24个月，“长沙哪有那么多人买房？”
经济观察报调查发现，8月长沙绿地展开强力变革：长沙事业部总经理易人，营销团队大换血，更传言长沙事业部将并入其他事业部；产品线全线调价，预期单价超4000元的绿地·香树花城打出2000多元的特价房，随后集团层面以亏本卖房缘由叫停。
据了解，在刚过去的三季度会议，绿地又重申要紧盯目标不松口，争夺决胜，全力冲刺保收官。“要完成非常困难，”一位长沙绿地的人士说，“全年50亿目标，我们前10月只完成了23亿元。”
在前两年看来，长沙、成都这样的部省会城市以及杭州、苏州、无锡等长三角的重点城市，都将是大型房企将一线城市成功的产品线大面积复制，以保持高速增长的蓝海。但今年以来二线城市供需关系迅速逆转、库存全面压顶之势，表明诸多大型房企的判断出现了失误。更的是，这一切都发生在始于2010年的“史上最严调控”已逐步退出的背景之下。
万科董事长王石[微博]在年中的一次中阐释纠结：“有人今年目标定2400亿，万科该定2000亿还是2500亿？首先，要和中国转型结合起来，从数字增长型到效益质量型的转换……可能为荣誉订高目标，最后根本不了。别家到2400亿时就不跟了，有时退比进更重要。”
“王石的常诚恳的，现在所有的开发商面临的问题都是一样，市场与过去已经完全不同。人口的城镇化程度、人均住宅水平的改善以及实体经济放缓，已经没有过去那样的蓝海，可以喂饱开发商的大胃口了。”一位全国前30强房企老总说，靠单业态支撑的房企规模，亦将迎来生长极限。
从矿泉水到粮油，从社区商业到海外开发……感到危机的龙头房企，已纷纷转型模式。万科总裁郁亮说，如果不图创新，不去适应时代打造一个健康和创新的组织模式，也许距万科倒下用不了十年，三年足矣。
长沙样本
6000元的销售均价，湘江边上的省会城市……对那些未进入长沙的房企而言，这是一块充满的价格洼地。出于对后市看好，去年绿地在长沙大举购地，今年7大项目在售，销售任务陡升。
沈南描述，事业部年度销售任务和区域推货量、集团销售目标成正比。事业部先根据区域存货报目标给集团，集团把区域呈字查验并对标集团目标，是否存销售缺口。如有，会分解任务，安排“留量”的事业部相应增任务。
长沙房地产事业部，最终领到的是50亿元以上的年度销售目标，这比去年的销售额翻了近乎一番。
今年初，全国一轮下行行情波及长沙楼市，当地楼市成交亦遭冰封，价格战从郊区望城打响随后蔓延全市，一些楼盘单价更是出现3成降幅。长沙万科人士表示，今年长沙去化，限购取消等利好频出都没大起色，有的项目每月只卖30-40套，还有以价换量因素在里面。
销售压力，绿地做出改变。8月初，绿地集团执行副总裁胡京不再兼任长沙事业部总经理，原绿地集团苏南事业部总经理吴嘉毓调入长沙，执掌长沙事业部。经多方，长沙事业部营销团队亦经历一轮人员大换血。一位从长沙绿地离职的人士说，那段时间绿地内部传言长沙事业部或并入其他事业部，诱因是业绩指标实在太差。
龙头房企带着向市场意味的营销变化接连落地。8月下旬，长沙万科推出“万五条”，包括零契税、零月供和1.5成首付；长沙绿地推出“5盘联动，让利千万”的优惠政策，其中拟定单价超4000元的绿地·香树花城，出现2680元/平方米的特价房，变成售楼员口中绿地全国单价最便宜的项目。
因亏本卖房，降价的绿地·香树花城遇到双重阻碍。沈南说，望城降价仅一套特价房还被撤掉。这个价格低于成本，集团批不下来，也有后期卖地压力。如今该楼盘单价调到3500元左右，仍低于成本价，“当周边楼盘做促销时，绿地不做就抢不过别家。目前绿地不少楼盘已接近成本线卖房，成本价再降也降不了。”
以价换量让长沙绿地10月业绩上扬，完成5亿元销量，前10月总量累积至23亿元，尽管这仍不足50亿元销售任务半数。而绿地的，恰恰又是诸多房企血战长沙的影像一幕。影片的主旋律，正由去年的高歌猛进变成当下博业绩的惨淡突围。
在长沙，10月中旬数百位业主闯入佳兆业时代广场售楼处打砸，原因是抵制降价，佳兆业将项目以特惠房形式从前期均价9500元/㎡调至7500元/㎡，低于成本价卖房反招；方兴地产除了用折算物业费等法子把梅溪湖高端项目由单价千元每平方米降到7000多元每平方米，更把品牌推广费砍掉而专注渠道拓展，甚至和银行客户去卖房。连公司职员的私家车上，也被要求方兴项目的促销广告，渠道营销玩到极致。
龙头房企万科，亦未逃脱厄运。前10个月，6大楼盘在售的长沙万科通过促销销售额超过20亿元，总量超过去年同期(去年仅3个楼盘在售)，但单盘产量及利润率或已明显下降。
“我们的销售目标也在调。”上述长沙万科人士说，为完成任务万科后两个月会有促销，今年万科一直在做促销。往年万科房子会比别人价格高一点，今年没那么激进，在利润上追求不多，而是去库存第一，否则大量存货在手，资金成本等账目就要算不过来。
除了开发商极尽营销之能，也在不断托市。2014年春夏之交，长沙就多次组织房企座谈，给其吃定心丸。8月取消限购，随后又是专门出台意见，密集从土地、金融、税收、户籍等多个方面发布措施烘暖楼市，但仍不能扭转局面。
长沙虽对龙头房企业绩贡献轻微，但其代表的二线城市如若局部失守，对绿地等龙头房企而言，却已是不可承受之轻。
二线城市扮演着的，是支撑销售额增长的重要角色，是房企业绩必争之地。2013年富力地产协议销售额422亿元，二线城市销售额占比超4成；恒大去年合约销售额1004亿元，42.8%来自二线城市，三线城市占比55.9%；业绩猛增的世茂，半数销售额亦源自二线城市。绿地上半年，新增土地储备42幅，一二线及省会城市占比更超过80%。
“现在全国已经没几个好城市可以做了！”一位长三角房地产基金负责人说，他过去一直在全国P增速快、人流量大的二线城市寻找好的项目，但去年以来，他发现，随着大部分地方无地供应土地、城镇化的放缓和财富阶层缩水，“很多地方都做死了，限贷限购放了是好事，但放了也救不活！”
增长之难
2013年长沙土地出让金461亿元，同比上涨83.3%，总额居全国第12位。而早在今年3月，长沙市住建委组织座谈会，与会人员都对长沙较大存量供应量担忧。上述长沙万科人士指出，长沙供应远大于去化。近几年滨江新城、梅溪湖、洋湖垸三片区同时推地，供地无序配套跟上不，片区定位客群区别不大，造成高供应高库存。“你去看，发现三块全是大工地，多数要同时入市。多少客户能来买房子？”
西安亦被同样的问题着。据当地房管局信息，今年前9月西安全市累计新批准住宅预售1287万平方米，住宅销售1070万平方米，供明显大于求。另据了解，西安商品住宅存量更高达1982万平方米。
“我管不了这么多，一定要开盘。”某个全国50强房企杭州区域负责人张询下决心年底再开两个新盘，否则销售任务就完成不了。对于首次开盘利润，亦远做不到预期水平，但张询却尽量做到不亏本。他们避免亏本方法是，“适当调整用料，在不能过分压价的情况下，我们只能砍成本。”
巨大库存和利润下滑，正扼着房企规模化生长的咽喉。上海易居房地产研究院对35个城市库存监测显示，截至9月底，31个城市库存同比增长，南昌、温州、同比增幅99.3%、60.3%、60.1%，深圳、南京、长沙、宁波、广州、、济南库存增幅列4-10位。西安、天津存销比超25个月，烟台存销比超30个月，温州茂名达到40个月左右。
一家大型房企地区营销负责人说，自己原定年度任务难以完成，向集团申请后下调任务，并给出“只跑量，不求利润”的要求，但房价降到四五千元销售仍困难重重，且项目已利润微薄。房企喜欢重仓二线城市，其实许多消费力很弱。现在苦于进来了，难以退出，“房地产高增长的年代已结束了，我今后肯定也受影响”“看哪里有(转行)机会吧。”
“房地产不会崩盘，但供应结构已发生根本变化，原来赖以的吃土地红利和压缩成本，批量开发刚需产品支撑高利润增长的模式，未来将难以为继。”世茂地产副总裁蔡雪梅对本报记者说。
她进一步指出，目前一线城市购房需求强烈，三四线城市则普遍去化，部分二线城市也出现存销比超过20个月的情况，值得。当供求关系决定市场，分化的局面会持续，对房企原本粗放的增长模式亦提出挑战。
这是一种几乎不可逆转的趋势：限购取消限贷松绑，行政化调控手段越来越少，市场回归到由供需决定的新常态。那住宅市场增长，是不是存在边界呢？
“依靠住宅支撑的房企销售额，未来利润的情况下，维持20%年增长率就算不错了。”兰德咨询总裁宋延庆指出，房企盘子越来越大，增量上涨已度过黄金期，而住宅销售12.5亿平方米将是市场容量顶点。但明后年市场还有最后一波上涨行情，楼市随后将在2017年后整体进入下行期。
人口流入，是判断城市房地产潜力的重要指针。新城控股高级副总裁欧阳捷发现，在中国发达区域城市人口净增长率已接近机械增长，城市存量人口成为争夺焦点，中小城市人口则未见净增长。尤其几个城市中表现明显，如苏州、常州、佛山、东莞、宁波、温州。
链家地产[微博]董事长左晖分析，人均P增长到8000美元，一个城市的二手房交易量会超过新房住宅。二手房交易越来越呈现一种特点，就是连环单，可能会有七连环、八连环，总体新增供应可能只有一套房，实际却满足8个甚至更多家庭的住房需要。而宜居城市研究室公布的数据显示，全国55个城市人均P已超过1万美元。
中金公司近日亦发布深度报告，指出2013年开始，中国房地产市场逐步由住房短缺时代升级改善时代，标志性事件是户均1套房的实现。未来，住房潜在需求将会逐年下降。
“房地产行业也许有一天会撞到天花板，大家想怎么发展？”万科副总经理肖劲作出推演，转折点或在2020年，保守一点能达到9万亿元。按现在的发展速度，房企到2016年将达到4000亿元销售额，每年要花2000亿元买地，每年交付27万套住宅给社会，往下发展这是很的数字。
欧阳捷分析称，万科、万达[微博]、绿地、保利、中海、恒大、碧桂园等七家房企去年销售总额均超过1000亿，今年目标合计销售额将超1.18万亿元。过去五年它们平均复合增长速度34.7%，如这个速度持续增长到2020年合计销售额将达8.1万亿元，相当于7家房企完成2014年全国商品房的销售额。“这种情况不可能出现。”
求变时代
曾经，房企处在这样的时代：只要买地盖房就能赚钱，动辄30%以上的销售额增速，住宅市场更支撑着房企拼规模并直破千亿。然而，这样的时代注定要终结，并被另一个更且正常的时代取代。
RET睿意德执行董事张家鹏指出，地产行业整体已由超速发展期进入正常发展期，房地产行业的全面成功将为结构性成功，房企将由生长进入发展，由度蜜月进入过日子阶段，企业发展目标不再是简单做大，商业模式要从机会型转成战略型。
近三年来，万科增长只在25%以下徘徊，和2010年调控前40%-50%的速度不可同日而语。和万科“争老大”的绿地，2011-2013年年销售额增幅分别为38.9%、50.7%。今年销售目标完成，要保持至少47.6%的增幅。然而，其前三季度目标完成率仅过半。
万科总裁郁亮把时代更迭，比喻成“黄金”到“白银”。他说，过去每个发展阶段都挣钱，房价单边上涨，规模迅速膨胀的时代结束，我们来到白银时代。行业增速以个位数发展的机会较大，没遍地黄金，员工精打细算，“过去粗放的管理模式在白银时代难。发展商把温室作为常态，不适应外面的，房企都没拿到下个时代的入场券。”
是的，处在这样的时代，将更加困难，但却并不等于没有机会。今年秋天，万科总裁郁亮带着小兄弟们，在、华南、华东展开“巡演”，主要关键词有“白银时代”“老大交椅”“合伙人”“小股操盘”“互联网思维”“精细化运营”。对外汇成一个主题是，住宅增长空间压缩，但，万科有招。
郁亮治下，以传统住宅产业化指向规模化的道生变，万科主营业务一分为三：传统住宅，满足商业、养老、度假需求的消费体验地产，涵盖物流、大型会展中心的产业地产。具体操作上，通过小股操盘，既可分享更多项目收益解决增长问题，又能与人合作降风险；与百度[微博]腾讯合作，借互联网寻找客户；合伙人制度，让出股份使员工分享公司和项目成长红利，员工为自己打工精打细算，解决人才发展顶格和推进精细化管理。
从保障房到超高层，熟稔于政商模式的绿地如今也没闲着，围绕高铁站、空港等交通枢纽，目前在昆明、南昌等地大举推进产业新城项目，未来打算在全国建20座空港产业园。绿地集团董事长张玉良在接受中房报采访时提到，近几年绿地已进行结构性调整，房地产业务模式不是以住宅为主。
就连一向深耕河南，专注住宅开发的建业地产，也悄悄打起多元化的主意。建业地产内部人士讲述，除住宅业务外，建业在南阳、郑州等地亦布局多个星级酒店，“建业18城”计划将在河南18城市投建50-200万平方米的商业综合体，目前已在5-6个城市拿地，另外还将整合足球、教育资源构建新的商业体系。
经济观察报记者获悉，建业地产董事长胡葆森在内部员工讲话中也指出，住宅业务不是太阳能，不管企业怎样扩充市场占有份额，都存在发展的上限，企业要考虑的是持续发展的问题，而不是短期的快速增长。对房企的考核，未来销售额不是唯一标准，应立足于在变化中找到新的商业模式，促进企业“持续盈利”和“稳定增长”。
除了业态多元化，世茂转型的立足点，是满足客户全方位服务的生活方式服务商。其在多城力推的“宅行动”，服务内容涵盖健康、教育、商旅、金融理财、租房等诸多生活领域。蔡雪梅说，房企如今面临的，是规模和利润的平衡，不能用大量利润损失换取销售额增长。而改变这种局面，要求房企必须做出改变：具备全业态、跨行业的资源整合能力，绝不是做单一业态，要对房地产全部消费客群有深刻认知，摸到脉搏找准需求。
“如果还有人原来的模式，将会留在自己的白银甚至废铜烂铁时代。但如果转型积极，个别房企甚至能进到发展的白金时代。”蔡雪梅说，对于优秀且前瞻的房企而言，未来市场仍可有所作为。
房地产市场的空间，显然不会就此关闭。在下个时代，有人死去，有人辉煌，这些，是房企必须要经历的。
(文中沈南为化名)
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