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一种更有益的生活方式

※发布时间:2014/11/10 10:18:30   ※发布作者:habao   ※出自何处: 

  对新时期的营销者,我想问题的关键确实已经从产品的功能,到更深层次的用户需求洞察;如果营销不能去治愈和解决用户的忧虑,它看起来就会有点像被花团锦簇裹挟着的小丑,而真正的营销应该能够在产品之外,用一种更宏观的视角去做整合,寻找到治愈问题的良方,传递出能驱动问题解决的生活态度,让品牌在这种价值放大的过程中同步受益。

  基于以上这些对星巴克新广告的解读,如果我们认可该品牌提出的面对面真诚沟通的价值,我们或许还可以沿着这个思路,来为其品牌建设提供如下几条延伸性构想:

  A、“1000+coffees”计划:在社交场合加微信的很多朋友,其实是极少主动去沟通的,如果碰上喜欢刷屏者,也是件令人苦恼的事万胜山庄

  澳洲一小伙子对类似问题则另辟蹊径,他不是删除好友,而是不管对方是谁,都把Ta约出来喝咖啡!在这个被他称为“1000+coffees”的“行动艺术”中,他发现约出来的很多人远比他们在社交媒体上有趣,从而挖掘出更多真实社交的乐趣。

  几年前,世界知名的VISA卡受一男子在全球各地跳舞的启发,拍摄出脍炙人口的广告,在这里,“1000+coffees”计划也同样值得星巴克将其发展为一个,在社交媒体上大力倡导的活动,考虑到用户安全性(你懂的),我认为妥善的办法,是从商务人群的社交需求开始挖掘,并可同步借鉴冰桶挑战的模式,比如每人@3个微信上,通过线下社交活动换过名片,但未及深入沟通的朋友喝咖啡,说不定就能掀起一阵流行。

  B、生活圈场景触发:继续顺着挖掘商务人群的思路,我想到现在国内很多拜访客户、聊合作的举动,往往倾向于“在公司楼下喝杯咖啡”,轻松的场景有助于融洽地商谈,在此动机下,品牌只需稍加撩拨,就很容易转化相当多的“公司内会谈”到星巴克中来。

  现在我们可以假想:在你拜访客户进入公司的前一分钟,等待或乘坐电梯的同时,楼宇广告正好是“畅饮两杯获半价”的信息,如果你连接屏幕推送过来的WIFI,手机摇一摇,即获得了该活动的体验券,这个时候广告成了你约见客户场景问题的解决者,为你提供了很好的邀约借口(不如一起喝个咖啡呗)。

  事实上如果星巴克可以对国内的白领商务人群(其品牌核心用户群)在商务场景(写字楼楼宇内及其周边)的行为轨迹和心理活动多做些功课,透过简单、精准、一步到位的媒介投放一定可以获得更高的ROI转化。这种举动,比起大张旗鼓的TVC全媒体投播配套线下活动,更能发挥“四两拨千斤”的实效。

  C、从星巴克,到星巴“客”:总体来说,星巴克的数字化工作在国内,尚远远滞后于国外。APP除了消费记录、积分以及查询门店,几乎没什么让人惊艳的功能,没有移动支付,更缺乏社交!情况在微信订阅号上似乎也没有好转。

  登陆APP,过去半年的消费记录历历在目,我甚至能回想起在不同城市和不同朋友喝咖啡的场景,amazing!同时多么可惜!为什么不用OPEN ID的思路,与社交媒体做打通?做勾连?为什么微信支付可以支持嘀嘀打车的补贴,就不可以去跟微信谈谈“第二杯半价”的移动支付补贴合作?为什么不做类似的Co-Branding借势营销?为什么只有简单的星享卡勋章,却没有可炫耀可分享的用户激励机制?为什么微信上只有简单的媒体推送,就不能多一些服务与交互元素?为什么?为什么?为什么?在移动互联网蓬勃发展的当下,星巴克在国内“日过三竿、无事可为”的状态十分让人糟心!

  如果星巴克认可今天提出的“关系价值”、“连接价值”,一个在线上互连互通,有更多社交元素的“星巴客”体系就必须成为迅速跟进的一环,在此,新广告或许仅仅是一个好的开始万胜山庄

  最后,除了星巴克本身的问题,对于其它更多的线下服务提供商来说,我想除了多感知、多借鉴这中间反应出的趋势,更务实的举措还应该包括迅速判断“关系价值”、“连接价值”会否也会是你业务中被忽视了的核心要件?通过对这些价值的理解、思索、加强完善体验,并配套营销输出,你或许也可以用“一种更有益的生活方式”来打动更多用户。

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