2006年的中国报业依然处在发展的转折期，广告市场的低迷在持续，读者市场被新型的分流更加显著，自2004年以来的低潮依然在继续。但是，报业已经探寻到创新和走出困境的方向，这就是全新的“数字报业”。2007年及未来几年将是传统报业向“数字报业”转型的关键时期。
根据央视市场研究媒介智讯的广告监测数据，2006年电视、、、、户外五大传统广告增长率为18%，其中电视增长18%，增长10%，增长24%，户外增长9%。与上年增长率相比，这几类增长率都有所下降，但仍然保持了较高的增长速度。而与上年同期比较仅增长4%，广告的刊登规模为453亿元。考虑到这一数据是以刊例价格统计，那么广告的实际增长率就有可能接近零增长。这表纸广告的下滑趋势仍然在继续，在广告市场的份额在持续减少，报业的困境还在延续。
数据显示，在12个月当中1月和7月都比上年同期下降，广告高峰月的4月、9月和12月也仅比去年增长了059%、288%和365%，只有6月一个月的增长率达到了两位数。
在这种趋势下，广告的增长率普遍降低，有些甚至出现了负增长。在广告刊登额前20位的中有13家广告增长率在6%以下，其中8家是负增长，增长率达到二位数的只有6家。一般情况下，的刊例价格每年都会调整，多数都是提高刊例价格，因而，在以刊例价格统计的增长率中，部分是因为刊例价格提高带来的虚增。在经营中，相当数量的在提高刊例价格的同时，却在加大折扣的比例。在拼折扣的价格竞争中，一些的折扣已经降到了3~4折。因此，不少的实际经营状况远比刊登数据表现的更严峻。
在2006年广告的主要支柱行业的变化显示了产业景气和广告管理政策对广告规模的持续影响。房地产广告增长继续下滑，仅增长629%，比2005
年的增长率下降了11个百分点，这是多年以来房地产广告增长率最低的一年。商业及服务业广告也比2005年的增长率下降了12个百分点，仅增长552%。这两个行业的广告占了广告总量的488%，它们增长乏力对整个广告的影响非常明显。除此之外，药品、食品、电脑及办公自动化类别的广告继续着负增长的趋势。而值得关注的是，2005年增长率达到35%的家电广告在经过了两年的高速增长后掉头直下，出现了近1724%的负增长。如果说2006年广告市场还存在亮点的话，那就是汽车（交通）和邮电通讯广告的回升。经过两年的连续下滑，在2006年汽车和通讯广告终于“由负转正”，汽车广告的增长达到1579%，邮电通讯广告也增长了881%。
在以上行业中，产业景气和广告管理政策对各个行业的影响有着明显的差异。梦见自己杀人不见血房地产、汽车、通讯、家电、电脑及办公自动化等主要是受产业景气波动的影响。药品、食品（主要是保健食品）、医疗（包含在服务业中）等主要受到广告管理政策的影响。此外，长期以来传统的广告效果远远达不到广告商投放的预期，广告商对传统的投放信心不断下降。在多元化的趋势，广告商有了更多的选择空间，因而将部分广告预算转移到新和直接促销广告，这也是等传统广告增长乏力的重要原因。
2006年广告的行业集中度有所提高，前6个行业广告集中度达到7925%，上年同期为7825%，提高了1个百分点。而前10个行业集中度为9062%，提高了027%。这表纸广告对主要行业的依赖性相当高，特别是房地产占了总量的2776%,商业及服务性行业占了2104%。过高的行业集中度使主要行业的变化对整个广告市场的影响非常显著。从广告类别来看，主要行业投放的大都是促销类的广告，是以覆盖和短期效果为目标的投放。由于广告的效果不断下降，广告商的投放信心受到影响，开始将部分广告转为其他形式的直接营销广告，这也是广告增长乏力的另一个重要原因。
在2006年各个区域和城市的广告市场趋势也存在显著的差异。和广州在2005年出现负增长后有所回升，但增长率依然很低，而且按照刊例统计的增长率中还包含一定程度的虚增。上海的增长率则比上年度下降了13个百分点。这三个城市是中国的三大广告中心，它们的变化趋势带动着全国的广告市场，由于各个区域市场的差异，广告中心城市的影响会以不同的时间逐步辐射到其他城市。2005年在广告规模前20个城市中有9个城市的增长率达到两位数，而到2006年只剩下5个城市。除、广州外，2005年出现负增长的城市只有2个，2006年增加到3个。在区域性有所增长的同时，广告在2006年则下降了1461%。
广告市场规模变化的基础在读者市场的变化，近几年读者市场变化的显著性开始凸显出来。根据CTR市场研究在36个城市的读者调查（CNRS）数据显示，2006年与2001年比较，全国城市读者的日到达率从706%下降到654%，五年间下降了52%，这意味着读者规模减少了52%。如果从读者结构看规模的变化，下降的趋势特征非常显著。男性读者的日到达率下降了83%，女性读者下降了24%；15~24岁读者下降了149%，25~34岁读者下降了129%，而55~64岁读者日到达率增长了09%，65岁以上则增长了134%；在不同学历读者中，大学及以上学历读者减少了132%；在收入方面，个人月收入3000元以上读者下降143%，家庭月收入4000元以上下降138%。这些数据告诉我们，男性读者、年轻读者、高学历读者、高收入读者离开的速度有加快的趋势。而较年长的读者依然维持着他们钟爱的阅读习惯，读者的老龄化趋势在进一步加剧。
年轻读者都到哪里去了？他们的接触习惯在发生什么变化？互联网网民的发展数据给我们提供了答案。根据中国互联网发展报告的数据，到2006年12月，中国网民的数量已经达到137亿，其中，18~40岁的网民占749%，大专及以上学历网民占506%，而大专及以上学历人群中网民的普及率达到915%，这表明网络是年轻和高学历读者流失的主要去向。年轻一代的接触习惯正在发生显著变化，这种变化改变着的格局，对传统形成了巨大的冲击。
广告收入是大多数收入的主要来源，这种单一的赢利模式使不得不把经营的重点集中在经营最具有广告价值的读者。在中国目前的消费市场上，消费能力最强的人群特征是25~45岁、大专以上学历、个人月收入2000元以上。广告商自然会把握这一市场特征，通过去寻找自己的目标消费者，要获得广告必然要尽可能聚焦于这一人群，这就形成了业界关注的“核心受众”。尽管这种“嫌贫爱富、读者歧视”的经营思也曾遭到非议，但受于压力，这已经形成中国报业的经营特征，核心受众的变化对目前的报业经营至关重要，因此我们仍然有必要分析核心受众的变化。
根据CTR市场研究的数据，2001年核心受众的日到达率高达916%，到2006年下降为773%，五年降低了143%；而同期核心受众中网络的日到达率则从387%提高到717%，提高了33%。从接触时间看，2001年读者每天平均读报时间是53分钟，2006年下降到39分钟，同期日平均上网时间从10分钟增加到57分钟。读者总体的这一变化已经相当显著，而核心受众的变化更加突出，2001年核心受众日均读报时间为67分钟，2006年下降到46分钟，上网时间则从2001年的53分钟大幅提高到156分钟，并超过了电视的接触时间，成为每天接触最多的。这种巨大的变化说明，网络已经成为核心受众接触最多和最重要的之一。
广告商选择投放广告是看到读者同时具有消费者的特征，无论通过什么样的，广告商投放广告的目的是找到消费者。当不能留住读者而被分流时，广告的分流就成为必然。
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